El trabajo recomienda a las empresas que incrementen la interactividad para mejorar su competitividad

Los profesores de la Universidad Miguel Hernández Francisco J. Sarabia y José F. Parra, junto con Salvador Ruiz de la Universidad de Murcia, han realizado un estudio sobre el comportamiento del consumidor en los mercados electrónicos. Especialmente se ha analizado el proceso de decisión orientado al diseño de puntos de venta virtuales. Según este estudio las empresas que diseñen sus páginas web deben atender a mejorar la calidad de la información e incrementar la interactividad (la web no sólo como un elemento pasivo de depósito de información), como medios para mejorar su competitividad en los nuevos canales de comunicación y distribución.

La investigación se ha realizado a partir de un experimento, técnica bastante novedosa en las investigaciones de mercado aplicadas. La tarea experimental consistía en que los sujetos (un total 525 de la Comunidad Valenciana y Murcia) buscaban, evaluaban y escogían productos en una tienda virtual específicamente creada.

El comercio electrónico es uno de los fenómenos que en la actualidad plantea más retos y oportunidades en la economía y para las empresas. Las empresas que comercializan o pretenden comercializar sus productos en Internet se enfrentan a un escenario competitivo de carácter global en el que sus clientes potenciales pueden encontrar fácilmente infinidad de vendedores para un mismo producto.

Uno de los principales retos a los que se enfrentan las empresas es el de diseñar establecimientos de venta virtuales capaces de atraer clientes de manera efectiva

El principal objetivo del estudio es el de analizar el proceso de decisión de compra en los ambientes de compra online, de forma que las empresas puedan diseñar sus puntos de venta de forma eficaz. Concretamente, se ha analizado cómo afecta el fenómeno de la interacción comprador-vendedor sobre el proceso de búsqueda y selección de las alternativas de compra dentro de un punto de venta virtual.

Los resultados obtenidos han permitido responder muchas preguntas sobre cómo los consumidores buscan información y toman sus decisiones de compra a través de Internet. Concretamente, la riqueza de la información que puede ser consultada por los consumidores que compran a través de Internet hace que éstos sean más selectivos examinando alternativas y que utilicen un mayor número de atributos del producto para identificar las alternativas de compra. Además, la riqueza de la información también contribuye de forma importante a aumentar la calidad del proceso de identificación de las posibles alternativas de compra.

Las conclusiones del estudio tienen un evidente interés práctico para las empresas, sobre todo para las grandes y medianas. El uso de Internet como un canal de distribución y relación con la clientela es algo cada vez más extendido. No obstante siguen habiendo problemas relacionados con el diseño de las páginas, la cantidad y calidad de la información volcada, el grado de interactividad que permite la página Web y el conocimiento de las posibilidades que brinda este nuevo canal emergente.

Según estimaciones de la Asociación Española de Comercio Electrónico este sector generó en 2002 un total de 1.442 millones de euros, a pesar de que el 70% de los consumidores es muy reacio a las ventas por internet por motivos de «seguridad».

Elche, 26 de junio de 2003