¿Qué sentimos cuando se nos pide que ahorremos agua? A esta pregunta responde la ponencia científica que ha valido a dos investigadores de la Universidad Miguel Hernández de Elche (UMH) Juan Manuel Bruno y Francisco Sarabia Sánchez el premio a la mejor presentación del World Social Marketing Conference 2025.

El reconocimiento, otorgado por la International Social Marketing Association, distingue al trabajo considerado más sólido, innovador y relevante a nivel mundial entre todas las presentaciones académicas y aplicadas del congreso.

La ponencia premiada, titulada What do we feel when we are asked to save water?, se ha desarrollado entre Argentina y España en colaboración con las investigadoras Carolina Sánchez, Martín Giorgis y Mariana Giovanardi, de la Universidad Nacional de Córdoba; así como con los investigadores Carla Rodríguez Sánchez y Franco Sancho Esper, de la Universidad de Alicante.

Su investigación aplica técnicas de neuromarketing basadas en resonancia magnética funcional para analizar cómo distintas emociones —disgusto, alegría, orgullo o culpa— influyen en la forma en que la ciudadanía recibe los mensajes sobre el ahorro doméstico de agua.

El estudio combina modelos afectivos y atribucionales para examinar cómo estas emociones modifican el procesamiento de los mensajes y la asignación de responsabilidades ante la crisis hídrica. Sus resultados aportan evidencia neurocientífica y declarativa que puede ayudar a mejorar el diseño de campañas públicas orientadas al uso responsable del agua.