Què sentim quan se’ns demana que estalviem aigua? A aquesta pregunta respon la ponència científica que ha valgut a dos investigadors de la Universitat Miguel Hernández d’Elx (UMH), Juan Manuel Bruno i Francisco Sarabia Sánchez, el premi a la millor presentació del World Social Marketing Conference 2025.

El reconeixement, atorgat per la International Social Marketing Association, distingeix el treball considerat més sòlid, innovador i rellevant en l’àmbit mundial entre totes les presentacions acadèmiques i aplicades del congrés.

La ponència premiada, titulada “What do we feel when we llaure asked to save water?”, s’ha desenvolupat entre l’Argentina i Espanya en col·laboració amb els investigadors i les investigadores Carolina Sánchez, Martín Giorgis i Mariana Giovanardi, de la Universitat Nacional de Còrdova; així com amb els investigadors Carla Rodríguez Sánchez i Franco Sancho Esper, de la Universitat d’Alacant.

La investigació aplica tècniques de neuromàrqueting basades en la ressonància magnètica funcional per a analitzar com diferents emocions —disgust, alegria, orgull o culpa— influeixen en la manera en què la ciutadania rep els missatges sobre l’estalvi domèstic d’aigua.

L’estudi combina models afectius i atribucionals per a examinar com aquestes emocions modifiquen el processament dels missatges i l’assignació de responsabilitats davant la crisi hídrica. Els resultats aporten evidència neurocientífica i declarativa que pot ajudar a millorar el disseny de campanyes públiques orientades a l’ús responsable de l’aigua.