‘Problemática comercial de los vinos con D.O. Alicante. Propuesta de estrategias comerciales a partir del análisis de las preferencias de los consumidores alicantinos’ es el título de la tesis de la doctorando Laura Martínez-Carrasco Martínez, dirigida por los doctores Margarita Brugarolas Mollá-Bauzá y Francisco José del Campo Gomis.
El estudio permitirá a las bodegas acogidas a la Denominación de Origen Alicante diseñar estrategias de marketing para una comercialización eficiente de los vinos amparados por la citada Denominación.
El descenso continuado del consumo de vino en los últimos años se ha visto contrarrestado en parte por una reorientación del consumo hacia los vinos de calidad. Como consecuencia de ello han aparecido en nuestro país numerosas Denominaciones de Origen que ofrecen al mercado vinos de gran calidad. La competencia es por tanto grande, en especial para una Denominación de Origen como la D.O. Alicante cuyos vinos son poco conocidos en el mercado nacional (pues sólo un 6% de los consumidores españoles manifiestan conocerlos) y son poco valorados, incluso entre sus propios consumidores, que mayoritariamente pertenecen a la provincia de Alicante. Desde la D.O. Alicante reconocen haber realizados ya esfuerzos a nivel de producción y a nivel de industrialización, con la incorporación a las bodegas de nuevas tecnologías para elaborar vinos de mayor calidad. Sin embargo, estos esfuerzos no han sido suficientemente reconocidos en el mercado. Si ya se han realizado esfuerzos a nivel de producción y a nivel de industrialización, el siguiente paso será abordar una comercialización más eficiente de los vinos.
La tesis aborda los tres sectores implicados desde la producción hasta el consumo de vino: se han realizado entrevistas a los gerentes o enólogos de las bodegas acogidas a la D.O Alicante, una encuesta a los responsables de los establecimientos de hostelería alicantinos, y a los consumidores de vino de la provincia.
Estos estudios han permitido detectar los puntos fuertes y débiles de la comercialización de los vinos alicantinos, tanto desde la perspectiva de sus productores como desde la perspectiva de sus principales distribuidores (los establecimientos de hostelería). Entre otros resultados, se ha constatado una falta de homogeneidad en las estrategias de marketing desarrolladas por las diferentes bodegas de la D.O. Alicante, así como un escaso consumo de estos vinos en los establecimientos de hostelería alicantinos.
La encuesta a los consumidores alicantinos nos ha permitido detectar tres segmentos actuales y uno potencial de consumo de vino de la D.O. Alicante. Las estrategias de marketing deben ir encaminadas, según el segmento, a informar sobre la mejora en las características organolépticas de los vinos alicantinos, a mostrar el aspecto saludable del producto, a asociar el vino con la gastronomía o a incrementar el nivel de conocimiento general sobre el producto. Asimismo se ha constatado que los consumidores alicantinos conceden más importancia al atributo D.O. en restaurantes que en tiendas. Se han estimado las cuotas de mercado que podrían alcanzar los vinos alicantinos en tiendas y en restaurantes bajo diferentes escenarios de compra, en los que se considera el destino del vino (ocasión de consumo formal o informal) y la estrategia de precios para los vinos alicantinos. También se ha determinado que las variables más influyentes en el consumo de vino de calidad son el interés por la gastronomía y la actividad social desarrollada por los consumidores, que contribuyen positivamente al consumo de vino de calidad y la preocupación por la salud, que tiene un efecto negativo. Cuando se trata de explicar la intensidad de consumo de vino de D.O. Alicante, la actividad social