Ampliar el conocimiento sobre los aspectos emocionales y cognitivos que influyen en cómo el consumidor procesa la información que contienen los anuncios publicitarios. Este es uno de los objetivos de la tesis “Emoción y cognición como factores influyentes en la percepción de publicidad engañosa y eficacia del anuncio”, realizada por la doctoranda de la Universidad Miguel Hernández (UMH) de Elche Valeria Angelini Vega, bajo la dirección del profesor del Departamento de Estudios Económicos y Financieros de la UMH José Francisco Parra Azor.

Otro de los objetivos de este estudio es analizar el efecto combinado de los aspectos emocionales y cognitivos en la respuesta del consumidor en un contexto de publicidad engañosa. La autora de esta tesis se ha centrado en estudiar cómo emociones positivas, pero de diferente intensidad y combinadas con mensajes objetivos y subjetivos, influyen en la respuesta del consumidor. Asimismo, Valeria Angelini Vega ha profundizado en conocer el efecto que ejerce la interacción de emociones concretas, evocadas por el anuncio, y mensajes engañosos y no engañosos.

En cuanto a la respuesta del consumidor, ésta se estudia a través de un bloque de variables relacionadas con la publicidad engañosa (credibilidad del anuncio, escepticismo situacional y percepción de intento de manipulación) y otro bloque de variables de eficacia publicitaria general (actitud hacia el anuncio, actitud hacia el producto, e intención de compra).

Entre los resultados de este estudio destaca que el incremento en la intensidad de la emoción del anuncio provoca cambios en el procesamiento de la información. Si el anuncio evoca una emoción de alta intensidad y el contenido es engañoso, el consumidor no es capaz de diferenciarlo de un contenido no engañoso, pudiendo ser engañado más fácilmente.

Además, el trabajo de la doctoranda de la UMH concluye que la felicidad favorece el procesamiento superficial de la información, mientras que la esperanza favorece un procesamiento más profundo. De esta manera, cuando el anuncio evoca felicidad, el consumidor no es capaz de diferenciar entre un mensaje engañoso y otro no engañoso, por lo que es más susceptible de ser engañado.

De este trabajo se derivan implicaciones empresariales directamente relacionadas con la estrategia publicitaria y el diseño de los anuncios. En este sentido, las recomendaciones para empresas que quieran obtener la confianza del consumidor, están dirigidas al uso combinado de mensajes no engañosos con emociones de intensidad emocional media y emociones como la esperanza, que favorecen un procesamiento más detallado de la información.